Reflexión sobre la libertad creativa cautiva (Parte 3)

Zygmunt Bauman, con su idea de la "modernidad líquida", ayuda a explicar por qué este régimen se ha vuelto la norma estructural del mercado. En un mundo donde todo —los empleos, las relaciones, las marcas, los propios consumidores— se ha vuelto líquido, inestable, sin la solidez de antes, el cliente ya no busca necesariamente la mejor idea: busca certeza.

Busca un ancla en medio de la licuefacción general, y la certeza se compra reduciendo el riesgo creativo a su mínima expresión. Mejor lo probado, lo seguro, lo que ya funcionó en otro mercado o en otra marca, porque en un entorno líquido cualquier apuesta nueva es un riesgo adicional que nadie quiere asumir sobre su propio puesto.

La agencia, dependiente económicamente y también atrapada en esa misma liquidez, sin la solidez institucional que antes le daba margen de negociación, cede. Decir que no a un cliente en un mercado líquido no es un gesto de integridad sino, muchas veces, un lujo que no se puede pagar. La creatividad se vuelve entonces un lujo de época; algo que se declama en los valores corporativos pero que nadie está dispuesto a financiar cuando llega el momento de decidir, porque financiarla implicaría tolerar la incertidumbre que la modernidad líquida ya volvió insoportable en todos los demás frentes de la vida.

Ya no se trata solo de que el cliente decida el qué y la agencia ejecute el cómo, en esa distribución clásica de roles que seguía suponiendo dos sujetos humanos pensando, aunque fuera de forma asimétrica. Ahora el cliente también genera el cómo con distintas herramientas artificiales, y lo envía como si fuera una instrucción ya terminada, ya validada, ya pensada:

• Visuales producidos por IA con un acabado técnico que impone autoridad.

• Planes de marketing planos que reproducen estructuras genéricas extraídas de un prompt sin adaptación real a la marca.

• Narrativas audiovisuales que ni siquiera guardan coherencia interna entre escenas.

Todo eso enviado sin que nadie del otro lado se haya tomado el tiempo mínimo de revisarlo, de leerlo dos veces, de preguntarse si tiene sentido antes de mandarlo como si fuera una orden de trabajo cerrada.

Aquí conviene pensar con Bernard Stiegler, filósofo de la técnica, que dedicó buena parte de su obra a estudiar lo que llamó la "proletarización del saber": el proceso histórico por el cual una herramienta, en vez de amplificar el criterio humano que la maneja, termina por sustituirlo y vaciarlo desde dentro.

El obrero industrial del siglo XIX perdió el saber-hacer de su oficio cuando la máquina absorbió ese conocimiento artesanal en su propio mecanismo. Hoy, sostiene Stiegler, algo estructuralmente idéntico ocurre con el saber-pensar, con la capacidad misma de deliberar sobre un problema antes de resolverlo.

El cliente, en este nuevo escenario, no solo impone un resultado a la agencia; impone un resultado que ni él mismo evaluó con criterio propio. La proletarización ya no ocurre solo del lado de quien ejecuta; ocurre también, de manera casi simétrica, del lado de quien encarga.

Esto agrava la asimetría que describía Kant. Ya no se trata únicamente de que el creativo pierda autonomía frente al cliente. Ahora el cliente mismo ha delegado su autonomía con el uso de algoritmos, ha dejado que una herramienta estadística decida la forma antes que él, y luego transfiere esa decisión ya "delegada dos veces" como si fuera una directriz firme, pensada, innegociable.

Es una cadena de abdicaciones sucesivas:

• La IA decide sin criterio propio, porque solo opera con probabilidad estadística.

• El cliente aprueba sin mirar, porque revisar toma tiempo y la herramienta le dio algo que parece terminado.

• La agencia ejecuta sin poder objetar, porque objetar contra un brief que se presenta como decisión firme del cliente es objetar contra una autoridad que ya no está ejerciendo ninguna autoridad reflexiva, solo administrativa.

Nadie, en sentido estricto y a lo largo de toda la cadena, está pensando ya el problema original que dio origen al proyecto.

Shoshana Zuboff hablaría aquí de una forma de poder instrumentario, distinta del poder disciplinario de Foucault y de la simple coerción económica de Bauman. No se obliga a nadie por la fuerza ni por amenaza explícita; simplemente se organiza el entorno de tal manera que la vía de menor resistencia —aceptar el output de la IA tal cual llegó— se convierte en la única vía practicable dentro de los tiempos y presupuestos reales. No hace falta prohibir el pensamiento crítico; basta con diseñar un sistema donde ejercerlo cueste más tiempo del que nadie está dispuesto a pagar.

Byung-Chul Han añadiría que esto es coherente con lo que él llama la "infocracia": un régimen donde la sobreabundancia de información generada de forma automática sustituye la deliberación por la mera velocidad de circulación.

Cuando generar diez versiones de un plan de marketing cuesta lo mismo que generar una sola pensada con cuidado, el sistema entero empieza a preferir las diez. No porque sean mejores, sino porque la cantidad genera una sensación de productividad que la calidad, más lenta y más cara, ya no puede ofrecer al mismo ritmo.

Lo irónico es que la herramienta que se presenta a sí misma como liberadora de tiempo termina siendo la excusa perfecta para no pensar en absoluto. Un brief generado por IA y enviado sin revisión no es una propuesta creativa ni comercial: es un gesto de renuncia disfrazado de eficiencia tecnológica.

¿Hay salida, o solo resignación? Nietzsche ofrece una pista incómoda pero genuinamente útil: el amor fati, amar el propio destino. No como resignación pasiva, sino como transformación activa de la necesidad en estilo propio, en firma reconocible dentro de la limitación misma.

No se trata de fingir que el brief cerrado es en realidad libertad disfrazada. Se trata de encontrar, dentro del espacio mínimo que efectivamente queda, el lugar exacto donde todavía cabe una decisión propia: un matiz de tono, un ritmo de montaje, una palabra elegida en vez de otra, una pregunta formulada en el momento justo antes de ejecutar.

Es una libertad de artesano trabajando bajo encargo estricto, no la libertad de arquitecto que diseña desde cero; pero sigue siendo, en sentido estricto y no meramente consolador, libertad.

Y quizás ahí esté la clave práctica para trabajar dentro de estas condiciones sin destruirse en el intento: distinguir con precisión quirúrgica entre lo que el cliente decide y lo que la agencia todavía controla.

Un guion que reescribe el ritmo interno de una narrativa incoherente hasta volverla legible, un tono narrativo que se filtra incluso dentro de una estructura ya fijada, un concepto autoconsciente que convierte la propia limitación en materia narrativa en vez de ocultarla como vergüenza profesional. Todo eso es exactamente ese gesto nietzscheano en acción.

La verdadera pérdida no ocurre cuando el cliente decide, ni siquiera cuando una máquina decide por él. La verdadera pérdida ocurre cuando el creativo deja de notar dónde, a pesar de todo, todavía puede decidir él. Ahí sigue viva la diferencia esencial entre ser una herramienta y ser un autor.

Y cuando ese margen ya escaso se enfrenta a un brief que ni siquiera un ser humano revisó antes de enviarlo, tal vez ahí resida la última forma de resistencia todavía disponible: ser, precisamente, el primer criterio humano que ese proyecto encuentra en todo su recorrido.

No ejecutar la incoherencia como si fuera sensata, sino nombrarla en voz alta. No aceptar la narrativa incomprensible, sino devolver, con la cortesía profesional necesaria pero sin ceder en el fondo, la pregunta que nadie se hizo. En un sistema entero de abdicaciones encadenadas, preguntar simplemente "¿esto qué quiere decir?" ya es, en sí mismo y sin necesidad de mayor épica, un acto genuino de libertad.